¿Qué es un Customer Journey?

Como primer acercamiento a la definición del diseño de servicios, se realizó un Customer Journey de la experiencia del servicio vivida por Carlo, quien comenzó a describirnos paso a paso su reciente experiencia al visitar Dairy Queen (una cadena de helados) y recibir un sabor de blizzard (helado) incorrecto; iniciando la experiencia desde el momento en que Carlo tiene la idea de ir por un blizzard hasta que le entregaron un nuevo helado y volvió a su vehículo.

El Customer Journey que nos presentó Monse esa noche, contaba con 5 grandes fases en las cuales se fueron llenando ciertos elementos para poder comprender qué es lo que estaba ocurriendo. Al realizar esta práctica, Monse fue la encargada de ir guiando a Carlo con preguntas específicas, con las cuales se iban llenando los post it con las respuestas de la experiencia, cuidando mucho los detalles en cada uno de ellos, dado que, son fundamentales para poder comprender en cada fase que es lo que se intentaba hacer, lo que se sabía, hacía y decía, en dónde sucedió, cómo se sintió y quienes intervinieron.

Para desarrollar el Customer Journey se analizaron 8 elementos, iniciando por los primeros 5:

1. Objetivo: ¿Qué es lo que se intenta hacer?

2. Puntos de contacto: ¿Qué haces, sabes y dices?

3. ¿Dónde sucede la interacción?

4. ¿Cómo se siente el usuario?

5. Otras personas involucradas: Incluir a todo aquel que interviene y explicar qué es lo que están haciendo.

Una vez que Monse preguntó a Carlo sobre estos 5 elementos, continuamos con los últimos dos, esto lo analizamos entre todos los asistentes del evento.

1. Problemas de cómo están las cosas

2. Oportunidades: ¿Cómo podría ser diferente?

Luego de recabar toda esta información lo que seguiría es organizarla y presentarla de manera más visual, lo cual nos permitiría usarla como herramienta de comunicación de los pasos del cliente, los hallazgos y las emociones para mostrar de manera integral la perspectiva del cliente. En la sesión nos contaron al finalizar este bloque que si buscamos en internet encontraremos infinidad de variaciones del formato del Customer Journey y que esto ocurre con todas las herramientas en diseño de servicios, por lo que debemos identificar lo que nos sirve para cada caso y saber adaptarlas a nuestras necesidades.

Diseño de servicios

Luego de esto, Delia nos contó que un servicio está conformado por el Customer Journey, el Frontstage, el Backstage y los Support Processes. Se pueden encontrar muchas definiciones del diseño de servicios, sin embargo, en esta ocasión Delia nos compartió su preferida de Birgit Mager que a grandes rasgos lo define como “Orquestar los elementos que conlleva la experiencia de un servicio”, un poco más explicada esta definición se refiere a diseñar para todas las interacciones que van a existir entre las personas que proveen el servicio y las personas que consumen el servicio. También utilizó una gran metáfora explicando que el diseño de servicios es tan basto que puede ser imaginado como un iceberg en donde lo que sabemos o vemos es solo la punta que flota sobre el mar y existe un gran bloque de otras cosas que no vemos.

El diseño de servicios es tan amplio que en algunas ocasiones podría confundirse con otras áreas como la experiencia del cliente o del usuario, las cuales están muy conectadas, sin embargo, son áreas distintas. Delia comenta que, para ella, el diseño de servicios se acerca más al cómo diseñar la estrategia de la organización pensada desde los servicios. También comenta que parte de diseñar la experiencia o el servicio es diseñar los elementos tangibles y no tangibles del mismo.

Por último, cabe mencionar que el diseño de servicios nos puede llevar a crear experiencias que nos pueden ayudar a hacer más rentables nuestros servicios, pero también puede ayudarnos a hacerlos más eficientes, como en el caso del sector de la salud u otras experiencias que ayuden a problemas sociales. Al cierre de la sesión el capítulo Guadalajara invitó a los asistentes a no perderse los siguientes eventos y hubo un intercambio de preguntas y respuestas con los asistentes quienes eran diseñadores de servicios experimentados, nuevos e incluso pequeños empresarios.

What is a Customer Journey?

As a first approach to the definition of service design, a Customer Journey of the service experience lived by Carlo, who began to describe step by step his recent experience when he visited Dairy Queen (an ice cream chain store) and received an incorrect flavor of blizzard (ice cream); starting the experience from the moment when Carlo has the idea of going for a blizzard until he was delivered a new ice cream and returned to his vehicle.

The Customer Journey that Monse presented to us that night, had 5 big phases in which certain elements were filled in to understand what was happening. In this practice, Monse was in charge of guiding Carlo with specific questions, which were used to fill out the post its with the answers of the experience, taking care of the details in each one of them, since they are essential to understand in each phase what Carlos was trying to do, what did he know, did and said, where it happened, how he felt it and who else was involved.

To develop the Customer Journey, 8 elements were analyzed, starting with the first 5:

1. Objective: what are you trying to do?

2. Touch points: What do you do, know and say?

3. Where does the interaction take place?

4. How does the user feel?

5. Other people involved: Include everyone involved and explain what they are doing.

Once Monse asked Carlo about these 5 elements, we continued with the last two, this was analyzed by all the attendees of the event.

1. Problems with the way things are

2. Opportunities: How could it be different?

After gathering all this information, the next step would be to organize it and present it in a more visual way, to use it as a communication tool of the client's steps, findings and emotions. In the session we were told at the end of this block that if we do an internet search we would find many variations of the Customer Journey format and that this happens with all the tools in service design, so we must identify what works for us in each case and know how to adapt them to our needs.

Service design

After this, Delia told us that a service is made up of the Customer Journey, the Frontstage, the Backstage and the Support Processes. Many definitions of service design can be found, however, on this occasion Delia shared with us her favorite one from Birgit Mager that roughly defines it as "Orchestrating the elements involved in the experience of a service", a little more explained this definition refers to designing for all the interactions that will exist between the people who provide the service and the people who consume the service. He also used a great metaphor explaining that service design is so vast that it can be imagined as an iceberg where what we know or see is only the tip floating on the sea and there is a large block of other things that we do not see.

Service design is so broad that sometimes it could be confused with other areas such as customer or user experience, which are very connected, however, they are different areas. Delia comments that, for her, service design is closer to designing the organization's strategy based on services. She also commented that part of designing the experience or service is designing the tangible and non-tangible elements of the service.

Finally, it is worth mentioning that the design of services can lead us to create experiences that help us to make our services more profitable, but it can also make them more efficient, as in the case of the health sector or other experiences that help with social problems. At the end of the session the Guadalajara chapter invited the attendees not to miss the following events and there was an exchange of questions and answers with the attendees who were new and experienced service designers as well as entrepreneurs.