Conheça 10 enganos que designers cometem em projetos de inovação

Hoje vemos muitas organizações se interessando pela abordagem que os designers usam para descobrir e oferecer valor aos seus clientes, mas nem tudo são flores nesse processo.

As vantagens do design

O design não diz respeito a apenas um método ou técnica sobre como se deve projetar. Segundo Christine De Lille, “trata-se mais de uma forma de olhar as coisas e um conjunto de habilidades que não pertence somente aos designers”. Ainda na opinião dela, há designers que não tem a atitude do design.

A filosofia do design, segundo Jon Kolko (2015) promove cinco princípios que afetam a maneira de uma organização olhar os problemas:

  • Empodera os funcionários para observar o comportamento e tirar conclusões sobre o que as pessoas querem e precisam, expressando essas descobertas na forma de proposições de valor emocionais e não apenas números em planilhas do Excel.
  • Usam modelos, como diagramas e sketches, para explorar, definir e comunicar maneiras diferentes de olhar para um sistema, indo além da definição original do problema. Esses modelos substituem planilhas, especificações e documentos tradicionais.
  • Usam protótipos para explorar possíveis soluções, seja na forma digital, física ou diagramática, tornando a inovação mais social do que pessoal. Com um protótipo é possível investigar em grupo como resolver um problema.
  • Toleram falhas, não incentivando os erros, mas admitindo que é difícil acertar de primeira, e que os erros são uma parte natural do aprendizado.
  • Encorajam soluções mais simples, com foco na experiência emocional.

COMO DESIGNERS CONSTRÓEM O VALOR EMOCIONAL

Um processo de inovação através do design utiliza algumas etapas, nem sempre sequenciais, como por exemplo:

  • Pesquisar sobre o contexto
  • Pesquisar sobre pessoas
  • Organizar insights
  • Gerar ideias
  • Selecionar e organizar ideias
  • Implementar soluções

Essas etapas tem como objetivo ter uma compreensão aprimorada das dificuldades que as pessoas enfrentam, saber quais são suas dores, quais tarefas precisam realizar (job to be done), para em seguida propor um sistema ideal. Na linguagem de projeto, significa descrever como é o sistema atual (AS IS) e como ele poderia ser (TO BE).

NEM TUDO SÃO FLORES

No entanto, adotar a forma de pensar dos designers é cercado de vantagens mas também de enganos e armadilhas, conforme cito a seguir.

1º ENGANO – IGNORAR STAKEHOLDERS IMPORTANTES

Na pesquisa com usuários é comum se desconsiderar a opinião e comportamento de stakeholders importantes como os funcionários, por exemplo. Alguns pesquisadores se preocupam demais com os usuários finais de um sistema, se esquecendo daqueles que prestam o atendimento ou dão suporte operacional (De Lille et al. 2015). Num restaurante esse engano significaria se preocupar apenas com os clientes, mas não levar em conta os garçons, cozinheiros, recepcionistas, gerentes, dentre outros. Esse tipo de erro é mais comum com designers inexperientes, que não entendem a importância que outros stakeholders tem no sucesso do projeto. Entendem que na frase “design centrado no usuário”, o usuário está no singular, ou seja, é apenas um. O correto seria “design centrado nos stakeholders” ou algo similar.

2º ENGANO – CONFIAR EM DADOS SECUNDÁRIOS FALHOS DURANTE A PESQUISA

Durante a pesquisa de contexto é preciso conhecer os fatores que compõem o sistema que está sendo estudado. O problema está no fato de que muitos designers buscam dados sobre estes fatores em fontes sem validação. Muitos desses dados estatísticos prometem generalização, mas tem um protocolo de coleta de dados falho, envolvendo amostras subdimensionadas, tratamento estatístico incorreto, questionários tendenciosos, públicos escolhidos sem o rigor necessário. Muitas dos resultados dessas pesquisas podem ter defeitos como “falso positivo”, “falso negativo”, dentre outros.

3º ENGANO – CONFIAR CEGAMENTE NO QUE OS ENTREVISTADOS RESPONDEM

Alguns pesquisadores amadores cometem o engano de achar que o depoimento de uma pessoa pode ser levado ao pé da letra. Chris Argyris (2004), professor de Harvard já estudou esse fenômeno, onde se percebe que as pessoas tem duas teorias: esposada e em uso. Ou seja, elas adotam dois discursos: um discurso declarado e outro real, na prática. Um entrevistador desavisado pode inocentemente considerar o primeiro depoimento como sendo verdadeiro. Sabemos que é para evitar esse erro que fazemos observações etnográficas, analisando o comportamento das pessoas por triangulação, mas se essa técnica for mal empregada, há grande risco de se interpretar incorretamente os dados obtidos, gerando um viés. Na observação etnográfica, os designers devem evitar enxergar o que não existe, nem embutir suas próprias ideias, contaminando a pesquisa.

4º ENGANO – NÃO DETECTAR OS PADRÕES ADEQUADOS

Durante a pesquisa de contexto e a pesquisa com os stakeholders, a quantidade de informações obtidas pode ser muito grande. Por isso é preciso estruturar essas informações na forma de diagramas, mapas, tabelas, dentre outros, para extrair sentido do que foi coletado. Essa organização serve para perceber padrões que vão aprofundar a visão do problema que está sendo investigado. O problema é que nem todas as pessoas tem habilidade para perceber esses padrões, para agrupar insights por afinidade, para diferenciar um padrão de uma coincidência. Se isso não for feito da forma certa, corre-se o risco de se ter uma visão distorcida do problema, priorizando a solução de um defeito menos importante, e ignorando outro mais relevante.

5º ENGANO – IR COM MUITA SEDE AO POTE AO ABORDAR UM PROBLEMA

Depois de gerar uma lista de insights, descrevendo os problemas, muitos designers vão direto para a geração de soluções. No entanto, todo problema de design, que é do tipo wicked, é sintoma de outro problema (Rittel e Webber, 1973). É apropriado que antes de tentar sair procurando soluções, se faça uma análise de causa-raiz, usando ferramentas como Diagrama de Ishikawa, 5 Por quês, Gráfico de Pareto ou Diagramas de Dispersão. Tentar solucionar logo um problema pode corrigir apenas defeitos superficiais, criando  soluções-remendo.

6º ENGANO – CO-CRIAR COM USUÁRIOS DESINFORMADOS

Uma atividade importante do design é envolver os usuários no processo de encontrar soluções para problemas que eles enfrentam. No entanto, embora muitas vezes isso pareça uma boa ideia, envolver pessoas que tem uma visão limitada do problema e do sistema pode atrapalhar mais do que ajudar. Isso acontece porque as pessoas precisam ter informações suficientes para tomarem boas decisões. A mera participação de uma sessão de co-criação não torna as pessoas hábeis para propor soluções.

7º ENGANO – NÃO PRIORIZAR SOLUÇÕES USANDO CRITÉRIOS

Quando um estágio de criação é finalizado, surge uma lista com muitas ideias. No entanto, tão importante quanto criar soluções é verificar quais delas são prioritárias. Consegue-se fazer isso por meio de diagramas de priorização de frequência x impacto x custo, potencial para quick-win, ou outro critério relevante. Sem a priorização a organização se sente sobrecarregada de ideias, mas sem foco e correndo o risco de começar pelas soluções menos importantes, adiando o que é prioritário, diminuindo o comprometimento das pessoas envolvidas. Cabe lembrar que a priorização é ditada pela organização e não pelo designer que liderou o projeto.

8º ENGANO – CONSIDERAR O MUNDO COMO SE FOSSE ESTÁTICO, NO PLANEJAMENTO

Neste caso, os designers constróem um plano de ação, propondo a implementação das soluções. O problema é que isso apresenta duas armadilhas: a primeira é que se o planejamento demora demais, quando ele termina, o problema que ele se propõe a mudar já é outro. A segunda armadilha é que alguns designers acham que o mundo é estático e vai ficar parado esperando a implementação do planejamento ser concluída. Segundo essa visão (“planejamento antecipado“), os funcionários da organização sempre serão os mesmos, ninguém será demitido, as leis não vão sofrer mudanças, o dólar continuará com o mesmo preço, o clima não terá surpresas, os fornecedores não vão fazer nada imprevisível. Ou seja, é um mundo de conto de fadas, onde tudo dá certo. Mesmo usando um diagrama FMEA (Failure Mode and Effects Analysis) isso não é suficiente para lidar com imprevistos e os designers deveriam usar também um planejamento do tipo “emergente”. Além disso, é importante que os designers entendam a diferença entre “planejamento estratégico” e “programação estratégica”. Muitos designers fazem esse segundo tipo de atividade, pensando que estão planejando.

9º ENGANO – IMPLEMENTAR PROJETOS SEM LEVAR EM CONTA CONFLITOS DE INTERESSES

“Daí já é demais”, podem dizer alguns designers, “além de me preocupar em fazer mil pesquisas e análises, agora vou ter que adivinhar quais pessoas vão sabotar meu projeto?”. Sim, senhor. Um projeto gera mudanças na organização, e essas mudanças nem sempre atendem os interesses de todas as pessoas. Esses conflitos não são fáceis de se detectar, pois os sabotadores nem sempre vão dizer publicamente que não gostaram do novo sistema proposto pelos designers. Na sua frente vão lhe dar os parabéns, dar tapinha nas costas e fazer você achar que a implementação será apenas uma questão de tempo. Mal sabe você que pelas suas costas estão pensando em como fazer seu projeto afundar, seja porque as pessoas não querem perder poder, mas também porque elas sentem medo, ansiedade e acham que é melhor tudo ficar do jeito que está. Não querem que mexam no queijo delas.

10º ENGANO – MUDAR ESPAÇOS, OBJETOS OU SISTEMAS E ACHAR QUE NÃO IRÁ AFETAR PESSOAS

Sabendo que mudar o comportamento humano é bem mais complicado, alguns designers se iludem achando que mudar apenas o espaço físico, mudar os móveis e objetos, ou substituir uns softwares será mais simples, pois não irá afetar as pessoas. Ledo engano: já foi demonstrado que esse tipo de mudanças tem igual poder de influência sobre as pessoas, ameaçando seus interesses, pois isso pode diminuir o poder delas (Latour, 2005).

CONCLUSÃO

Diante dos benefícios e vantagens que os designers oferecem, não podemos nos esquecer dos desafios que essa abordagem apresenta. Seja no momento de pesquisar, analisar, criar ou implementar as ideias, é crucial prestar atenção às armadilhas que podem prejudicar o sucesso do processo de inovação. O primeiro passo para evitar esses perigos, é ter consciência deles, razão principal pela qual esse artigo foi redigido.

O design “trata-se mais de uma forma de olhar as coisas e um conjunto de habilidades que não pertence somente aos designers”

ARGYRIS, C. (2004) REASONS AND RATIONALIZATIONS: THE LIMITS TO ORGANIZATIONAL KNOWLEDGE. OXFORD: OXFORD UNIVERSITY PRESS.

De Lille, C.; Debacker, J. e Maldonado, M. (2015) Weight, Safety and/or services? An Aviation Manufacturer Tackling Challenges of Servitization through Design. Spring Servitization Conference 2015
Kolko, J. (2015) Design Thinking Comes of Age. Harvard Business Review. September, 2015.
Latour, B. (2005) Reassembling the social: An introduction to actor-network-theory (clarendon lectures in management studies).
Rittel, H. e Webber, M. (1973) Dilemmas in a general theory of planning. Policy sciences, v.4, n.2, p.155-169.

M.Sc. Ricardo Martins
M.Sc. Ricardo Martins - Design Researcher

Ricardo Martins is a design researcher and professor at Federal University of Parana. His main interest is to investigate the challenges that service designers face when implementing the solutions created by stakeholders.

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