'So What Did you Say Service Design Is?'

Tradução livre do artigo da revista TOUCHPOINT VOL.7 NO. 2 que conta as lições aprendidas por Paula Bello, gerente de Design de Serviço, na empresa finlandesa KONE.

Antes de começar o texto quero fazer duas ressalvas. A primeira é que esse artigo é uma tradução e adaptação livre feita e revisada por designers. A segunda ressalva é que artigo original em inglês pode ser lido no site da Service Design Network (SDN), para isso basta você fazer um simples cadastro e terá acesso a esse e muitos outros artigos de Design de Serviço nesse link


Realmente faz sentido construir um time interno de Design de Serviço? Será que o esforço, tempo e dinheiro investidos vão mesmo trazer benefícios para a empresa? A melhor solução é criar uma área interna ao invés de contratar uma consultoria? Todas essas perguntas foram levantadas quando surgiu a ideia de ter um time de Design de Serviço dentro da KONE, há mais de dois anos. Depois de algum tempo nessa jornada, eu posso responder com convicção que a resposta para todas essas perguntas acima é: sim! sim! sim! Essa é a nossa jornada.


O papel do design na KONE

Fundada em 1910, a KONE tem mais de 47 mil empregados com um lucro de 7,3 bilhões de Euros em 2014. Sua missão é entregar a melhor experiência de circulação de pessoas: permitir um fluxo de pessoas de forma suave, otimizada e agradável dentro de edifícios, através de soluções como elevadores, escadas rolantes, portas automáticas e controle de acesso. Enquanto produtos são mais tangíveis e de rápido crescimento nos negócios da KONE, serviços são a parte mais estável da indústria e oferecem a maior gama de oportunidades.

O design na KONE cresceu a partir de ações internas. Em sete anos, o design tornou-se uma das três principais áreas estratégicas de P&D, juntamente com eco-eficiência e conforto de passeio. Nossos novos produtos ganharam vários prêmios, incluindo os de Red Dot, Good Design e Fennia. A nossa nova gama de produtos foi, aos poucos, revitalizando e fortalecendo a nossa identidade.

Naturalmente, o próximo passo é pensar em projetar serviços. Mas, como fazer isso? Trata-se de aprimorar nossos serviços ou criar novos? Na verdade, o que Design de Serviço significa para nós? Estas são perguntas complicadas, especialmente no início quando ainda nos faltava experiência para responder de forma honesta e certeira. Ainda não temos respostas finais, mas as medidas tomadas até agora não são apenas sólidas, como também inspiradoras. Este artigo compartilha algumas das principais lições aprendidas durante esses anos.


Iniciando um movimento

Teoricamente, todas as empresas querem estar cada vez mais centradas nos seus clientes ou usuários. No entanto, na realidade, uma mudança deste tipo é, no mínimo, desafiadora e nem sempre é o movimento mais adequado para uma empresa. Assim, o primeiro passo é responder à pergunta: “por que fazer isso?”.

Lembre-se que o “porquê” muitas vezes inclui uma combinação de fatores, como foi no nosso caso. Por um lado, tivemos fortes impulsionadores internos: uma estratégia clara da empresa com metas orientadas para o cliente e uma forte crença de que podemos simplesmente ser melhores criando soluções a partir de um ponto de vista baseado nas pessoas (necessidades, desejos e motivações), ao invés de ser baseado em tecnologia (máquinas e/ou recursos). Em outras palavras, primeiro temos que definir o valor para nossos clientes e usuários e, em seguida desenvolver as soluções. Por outro lado, nós tínhamos histórias suficientes dos nossos próprios clientes que eram tão fortes que moviam as pessoas internamente para uma mudança.

Antes de qualquer esforço para mudar algo, certifique-se de saber porque você está mudando. Se não conseguir responder à questão, nem se dê ao trabalho de começar a mudar aquilo. Isso ocorre porque não estamos falando de Design de Serviço como uma atividade isolada. É mais parecido com uma bola de neve: quando se começa a trabalhar com aquilo que é valor para o cliente ou usuário, há uma grande chance que isso leve a uma mudança no DNA da empresa, refletindo-se em mudanças na organização, nas habilidades dos profissionais, nos produtos e processos. Esta mudança não apenas exige grandes investimentos como também traz à tona problemas difíceis de se prever.

Por essa razão, o Design de Serviço pode ser uma abordagem bastante radical. É preciso coragem. E essa coragem deve vir de pessoas que exercem função de liderança na empresa, mesmo que esse papel não esteja em suas descrições de função ou cargo. Nós, como designers, estamos bastante convencidos da nossa abordagem e confiantes de que é a única maneira de realmente desenvolver soluções direcionadas aos interesses dos clientes e usuários. Mas, quando se está tentando construir uma habilidade como essa, de natureza interdisciplinar, é preciso sair de uma zona de conforto. No nosso caso, o grande ponto de mudança ocorreu quando fizemos aliados nas áreas de negócios e tecnologia da KONE, aqueles indivíduos extraordinários que tiveram visão, confiança e credibilidade para realmente mudar as coisas. Derek Sives, em um TED Talks chamado “Como começar um movimento”, tocou no cerne da nossa questão. Nós experimentamos algo semelhante: o design pode ter sido o ponto de partida, mas o movimento só começou mesmo quando pessoas de outras funções agiram a partir dele, multiplicando-o e promovendo-o.


Pense grande, dê passos pequenos

Um dos melhores conselhos que ouvi no mundo corporativo foi “não tente comer o elefante com apenas uma mordida”. A partir de um pequeno projeto piloto você pode fazer maravilhas pois, com um investimento menor, é possível criar evidências de como o Design do Serviço pode mudar a maneira de fazer as coisas trazendo melhores resultados.

Com o piloto, você também tem uma melhor compreensão do que será exigido para a mudança e os efeitos que ela causará. Você tira a conversa do plano teórico e leva para a prática, com soluções, benefícios e implicações concretas: estes sim, são muito mais fáceis de explicar e compreender. No entanto, isso não significa que esse piloto deve ser um projeto pouco ambicioso. Muito pelo contrário! Planeje todo o caminho até um grande objetivo (um que alguns podem até mesmo considerar inacessível) e considere esse o primeiro passo.

Realizar um projeto piloto fez com que nos sentíssemos mais confiantes sobre os benefícios de nossa abordagem, reforçando o caminho para a aprovação do primeiro grande projeto de Design de Serviço. Este foi o nosso maior marco, pois ele concretizou uma promessa. Paralelamente a esta garantia, é preciso decidir uma abordagem a ser seguida, não só para o próprio projeto mas também para o futuro da implementação de Design de Serviço na empresa. Decisões feitas aqui afetam o plano de longo prazo, por isso, é melhor pensar vários passos à frente.


Design de Serviço B2B: a equipe dos sonhos

Uma das questões centrais nesse ponto era se iríamos construir nossa experiência de Design de Serviço com um time interno ou com consultores externos. Do meu ponto de vista, uma combinação de ambos é o caminho mais seguro. Em primeiro lugar, precisávamos de um esforço interno para possibilitar um dos elementos mais fundamentais no Design do Serviço: times multidisciplinares. A natureza dos serviços é muito mais líquida do que a dos produtos porque, quando falamos de serviço, estamos refletindo sobre processos, capacidades e fluxos. É necessário experiência, know-how e responsabilidades de diferentes áreas dentro da empresa. Isto, obviamente, não pode ser adquirido de uma solução externa. Por isso, um dos maiores desafios enfrentados durante a implementação de uma equipe de Design de Serviço é desenvolver a habilidade interna de envolver as pessoas certas no momento certo e conseguir que todos estejam comprometidos.

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Além disso, precisamos quebrar os limites com o mundo exterior. Colaborar com consultores de Design de Serviço é algo que faz muito sentido, porque eles trarão insights do mundo real, ao contrário do que acontece muitas vezes nas empresas, pois tende-se dar foco ao interior da companhia ou a seus concorrentes mais próximos. Consultores trazem não apenas métodos e ferramentas, mas têm uma distância saudável da cultura corporativa, que pode ajudar a abrir e acelerar o desenvolvimento. Eles são capazes de fazer as perguntas certas para determinar o nível de prontidão para iniciar um projeto de Design de Serviço, e ainda podem facilitar o processo de engajamento. Mas consultores externos não podem, por si só, impulsionar uma mudança profunda em uma organização: deve haver uma força interna conduzindo a transformação para torná-la sustentável. Em outras palavras, o motorista deve ser interno, enquanto é sábio ter um co-piloto externo.

Para esse fim, negociação é explicitamente necessária, embora seja subestimada em Design Thinking e processos. Nosso foco como designers tem sido muito centrado nas ferramentas e métodos para descobrir, dar sentido aos resultados e propor soluções para clientes e usuários. Ainda assim, não devemos esquecer que, em cada passo do caminho, nossas ideias precisam ser vendidas e defendidas. Ao mesmo tempo, precisamos integrar as necessidades de nossos stakeholders e colaboradores na equação: criação de situações ganha-ganha.

O diagrama abaixo mostra as etapas que foram seguidas, com destaque para algumas das ferramentas e métodos que usamos. Fazer diversas negociações entre as etapas foi o que nos permitiu saltar de um nível para o outro.

Sendo inclusivo e evoluindo

Uma das grandes vantagens do Design de Serviço é ser, por natureza, envolvente, colorido e atraente. Nossa disciplina é altamente visual em comparação com outras abordagens mais tradicionais, porque inclui coisas como workshops colaborativos, paredes cobertas de post-its e protótipos de papel. E, para montar isso, precisamos ser inclusivos. Como as pessoas vão entender do que estamos falando se não mostrarmos tudo? É uma disciplina abstrata e, ao mesmo tempo, uma forma de contar grandes histórias. Usamos histórias, e elas, por sua vez, provocam emoções. As emoções são, muitas vezes, a forma mais fácil de entender e de lembrar algo.

Assim como levamos em consideração a voz e a histórias de clientes e usuários, nos beneficiamos de usar a mesma abordagem com os nossos pares internos. Certa vez, uma colega da área de negócios, depois de uma sessão bastante intensa, me disse: “Ouça o que (nossos líderes) têm a dizer. Eles estão vendo o que vai acontecer 20 passos à frente”. Ela estava completamente certa. Uma das nossas habilidades mais fortes como designers é a capacidade de imaginar o melhor futuro possível. Mas, na busca para entregá-lo, podemos ver de forma superficial algumas preocupações atuais, assim como desafios que a construção desse futuro que imaginamos pode representar. Os líderes empresariais prevêem esse futuro sob a perspectiva do investimento, da gestão da mudança e da rentabilidade. A tecnologia vê sob ângulo de como implementá-lo. O RH pensa em construir as habilidades nas pessoas. Todos eles pensam em como trazer o futuro desejado para ser uma realidade, que muitas vezes é mais complexo do que nós designers conseguimos ver.

Ter a atenção redobrada nesses ângulos e incorporá-los nos processo de design são elementos fundamentais para o sucesso. O que parece ser uma força trabalhando contra nós pode facilmente se tornar munição que podemos usar. Por exemplo, podemos transformar preocupações abstratas em funcionalidades e até mesmo medidas concretas para avaliar nossas soluções. Os indicadores não são apenas necessários para avaliar o nível de sucesso. São, além disso, a base para futuros desenvolvimentos. Se os indicadores nos permitem avaliar os resultados, também possibilitam a construção de uma habilidade que é cada vez mais o que a instituição precisa.

Enquanto produtos são definidos na finalização de um projeto e início da produção, serviços estão sempre evoluindo e crescendo. Pense em Design de Serviço como uma atividade para projetar caminhos ou roteiros: eles são estruturados e a ao mesmo tempo flexíveis, e nos dá a confiança de que, se algo simplesmente não funcionar, ele pode ser alterado. A “falha rápida” é uma das abordagens mais facilitadoras e importantes para o desenvolvimento. Lembre-se que quando você está construindo algo que ainda não existe, há uma chance de que isso não funcione ou que isso não traga valor para o cliente ou usuário. A chave é evitar ficar paralisado por esse medo, se assegurando que se falhar rápido, poderá aprender e seguir em frente. Isso é inovação na prática.


Design de Serviço faz sentido para qualquer empresa?

As empresas são diferentes entre si, e portanto cada uma delas requer uma abordagem diferente. Se você está pensando em construir um time de Design de Serviço interno na sua empresa, eu recomendaria uma olhada rápida na sua organização para determinar três insights fundamentais:

  1. Em primeiro lugar, compreender o nível de prontidão para implementar uma abordagem de design. Não há dúvida em minha mente que o Design de Serviço traz grandes benefícios, sendo sua empresa grande ou pequena, local ou global, iniciante no mercado ou madura. Mas você precisa entender onde sua empresa está para poder planejar de forma adequada. Especialistas externos podem apoiá-lo nessa atividade por terem experiência no assunto e garantirem uma distância saudável.
  2. Em segundo lugar, avaliar o envolvimento da alta diretoria. As implicações da abordagem podem ser tão significativas que é sensato ter os líderes por dentro do assunto o mais cedo possível. Provavelmente, esta não será uma situação fácil, mas o resultado de um trabalho de colaboração estreita e crescente. Portanto, planeje quem deve ser envolvido e qual é a melhor maneira de envolvê-los.
  3. Em terceiro lugar, avaliar onde é a melhor área na empresa para se ter uma equipe de Design de Serviço. Como a natureza da disciplina é multidisciplinar, as tradicionais áreas de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) ou departamentos de TI podem não ser as mais adequadas. Certifique-se de criar uma plataforma sem silos onde os principais interessados e atores podem se mover livremente entre as funções.

Olhando para trás, nos últimos dois anos, não posso deixar de me sentir orgulhosa das conquistas, além de extremamente confiante de seus benefícios. Agora, posso responder à pergunta inicial: “Como você explica o que é Design de Serviço?”

Design de serviço é uma abordagem incrivelmente poderosa para envolver as pessoas, tanto internamente como externamente, e para transformar insights de clientes e usuários em soluções de serviço. Assim, o Design de Serviço é um catalisador para a mudança: criado com as pessoas e para as pessoas. Minhas últimas palavras são para encorajá-lo a experimentar por si mesmo: não acredite apenas na minha experiência, mas busque vivenciá-la.

Assim, o Design de Serviço é um catalisador para a mudança: criado com as pessoas e para as pessoas.

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Ela foi a primeira gerente de Design de Serviços na KONE Corporation, com a responsabilidade de construir um time interno de Design de Serviço, assim como estabelecer esses conceitos para toda rede de clientes. Ela é atualmente consultora de design estratégico para a KONE e para outros empreendimentos nos segmentos de hospitalidade, imobiliário e serviços digitais. Veja a palestra dada pela Paula Bello na conferência da SDN 2016, ela sobre os pontos abordados nesse artigo. (vídeo em inglês: https://youtu.be/U4U0vQTVH-Q)

Esse texto é uma tradução livre feita por Matina Moreira, revisada por Israel Lessak e Luciana Terceiro. Se tiver alguma sugestão de melhoria na tradução, por favor me avise os comentários ;)

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