Il Service Design è la disciplina che si occupa di pianificare e organizzare i componenti di un servizio (persone, infrastrutture, strumenti di comunicazione, processi) per migliorare la qualità dell'interazione tra chi fornisce il servizio e chi ne usufruisce, garantendo esperienze efficienti e soddisfacenti. L'obiettivo è progettare servizi che rispondano ai bisogni delle persone in modo olistico e sostenibile, ottimizzando allo stesso tempo le risorse dell'organizzazione.

Ad oggi, i servizi sono diventati sempre più diffusi e sofisticati: è difficile pensare ad un’azienda (anche estremamente prodotto-centrica), che non si trovi a dover creare e gestire componenti di servizio.

“Imagine you have two coffee shops right next to each other selling the exact same coffee at the exact same price. Service design is what makes you walk into the one and not the other, come back often and tell your friends about it.”

Marc Fonteijn (This is Service Design Show)

Il Service Design è guidato da un approccio olistico, poiché non considera solo l’esperienza finale (frontstage), ma anche tutto quello che l’utente non vede (backstage): il frontstage riguarda tutti gli elementi visibili e direttamente esperiti dagli utenti, mentre il backstage comprende processi e risorse dietro le quinte, essenziali per il funzionamento del servizio. 

Il Service Design è diventato essenziale per molte aziende, non solo con l’obiettivo di migliorare l’esperienza del cliente ma anche per generare un ritorno economico tangibile, il cosiddetto ROI (Return on Investment). Attraverso un approccio sistematico, il Service Design mira a creare servizi che siano utili, utilizzabili e desiderabili mantenendo al contempo efficienza e sostenibilità per le organizzazioni, seguendo una serie di principi:

• Human-Centered, considera i bisogni delle persone che interagiscono con il servizio;
• Collaborativo, rende partecipi nel processo di progettazione, tutti i portatori di interesse;
• Iterativo, è sperimentale e prima dell’implementazione subisce varie iterazioni;
• Sequenziale, il servizio deve essere orchestrato e visualizzato come una serie di relazioni interconnesse;
• Reale, si basa su ricerche, prototipi, evidenze del mondo reale;
• Olistico, il servizio deve soddisfare le necessità di tutti gli attori che ne fanno parte.

L'applicazione del Service Design consente di connettere le esigenze degli utenti con le capacità operative delle aziende. Questo approccio olistico fa in modo che ogni touchpoint del servizio sia ottimizzato per creare valore sia agli utenti che all'azienda. Ma quali sono i benefici specifici e come possiamo misurarne l'impatto?

1. Ottimizzazione dei processi operativi
   Ad esempio, mappando le journey dei clienti, si possono eliminare ridondanze operative e integrare soluzioni digitali per automatizzare compiti ripetitivi o supportare le operazioni quotidiane.
   
   
2. Progettare servizi centrati sulle esigenze reali delle persone porta a migliorare la loro esperienza complessiva
   Un cliente soddisfatto è più incline a rimanere fedele e a consiglaire il servizio. Indicatori come il Net Promoter Score (NPS) , il Customer Satisfaction Score (CSAT) e i feedback dei clienti aiutano a quantificare questi miglioramenti.
   
   
3. Vantaggio competitivo
   Il Service Design incentiva l’adozione di approcci e processi creativi come il co-design, stimolando lo sviluppo di soluzioni innovative e partecipate. Questo permette di rispondere meglio alle sfide complesse del mercato, generando valore e vantaggio competitivo. La riduzione dei costi, i ricavi da cross e up selling, così come l’aumento del valore a vita del cliente (Customer Lifetime Value) sono indicatori utili per misurare e valutare l’efficacia dei metodi di Service Design. 
   
   
4. Riduzione dei costi di gestione
   Un servizio progettato nel migliore dei modi permette di anticipare e risolvere molti problemi prima che si presentino, riducendo così la necessità di interventi di supporto.

Un approccio olistico al Service Design considera l'intero ecosistema dei servizi, integrando soluzioni tecnologiche innovative per creare un sistema interconnesso e altamente reattivo. La continua iterazione dei processi garantisce miglioramenti costanti, mentre l'attenzione all'empatia verso le persone assicura che la qualità del servizio e il benessere di tutte le parti coinvolte siano sempre al centro della progettazione. Questo approccio non solo ottimizza l'esperienza delle persone che erogano e che fruiscono del servizio, ma migliora anche l'efficienza interna, garantendo risultati operativi ed economici significativi e sostenibili nel lungo periodo.

Fonti

• Stickdorn, M., Schneider, J., This Is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases, BIS Publishers, 2012.
• Marc Fonteijn, This is Service Design Show, 2016.
• Nielsen Norman Group, Service Design 101, 2020.
• Stickdorn, M., This Is Service Design Doing, O’Reilly Media, 2018.
• Intervista a Service Design Network, Benefici tangibili del Service Design.
• McKinsey & Company, Customer Experience Insights, 2022.
• Forrester Research, The ROI of Customer Experience, 2021.
• Gartner, Reducing Support Costs Through Better Design, 2022.